|
|
自京东宣布强势进军外卖赛道以来，外卖行业迅速陷入一场以“京美饿”为核心的补贴大战。然而，在经历了短暂的高强度竞争后，这场“三国混战”似乎正在逐渐降温。: F. X8 R6 A" y9 Y5 K
( p# V2 y/ t3 W# T' u7 Q
今年4月底，有商家透露京东外卖降低补贴力度，要求商家自担50%成本，迅速引发网络热议。尽管京东方面紧急辟谣，社交平台上仍有商家晒出官方通知截图予以佐证。同时，用户关于红包缩水的吐槽也频频出现。; [4 h8 n Y4 K- J ^2 F
2 O2 D$ J' \+ v, O8 e* W
互联网行业的“补贴-收紧-退出”循环早已屡见不鲜，但此次外卖争夺战中，一个特殊现象引发关注：舆论场上涌现出大量极具“饭圈”色彩的言论与行为，为商战增添了新的变量。
7 R9 d+ k( E+ N0 A: F6 X+ [# T( r; h$ l% \" u# T p
商战“饭圈化”：粉丝式应援走进外卖战场
/ @. H' ]! Q/ }8 `1 z9 T京东外卖入局伊始，便通过“免佣金”“五险一金”赢得商家与骑手青睐，其“良心平台”形象在网络上迅速发酵，引发大量网友支持。9 x: b; [$ S3 x8 Y- Q
% V, T8 V" S* I( z在刘强东的家乡宿迁，街头甚至出现商家挂横幅为京东外卖“打Call”的场面，“项王故里香满城，京东外卖送春风”的宣传语引人注目。而当地餐饮协会也发布倡议，鼓励全市商户积极加入京东平台。
4 ?8 l5 |) f, \3 S/ U* x- s9 O5 O# g [& |) k! g$ b7 L
更有网友自发制作海报，将刘强东请骑手吃火锅的画面进行二次创作，配上热血文案在短视频平台疯传。一位天津商户甚至因手举海报表态支持京东外卖，被刘强东亲自点赞并奖励“免佣一年”，宛如粉丝与偶像之间的“梦幻联动”。
0 o, T+ }1 P1 o& Y4 K% H: J0 T( Y1 ^
0 P8 {: e3 h" ?- s- \但随之而来的争议也不容忽视：一些用户质疑，这种靠“表忠心”争取资源的做法是否对其他商家构成不公平？平台是否在营造内部特权文化？
3 a+ L$ n) T; j0 w( Q3 z
( p9 F0 b- L0 ^6 V+ }+ u& S) A舆论场撕裂：支持者狂热，质疑者被围攻
0 [, W/ {+ H* T. d6 [7 }京东外卖的营销虽取得初步成效，却也逐步演化为“非理性应援”。自媒体账号“小声比比”称其因报道平台补贴变动、商家维权评论区被“东粉”围攻，甚至被指是友商“水军”。 H2 S$ e6 m) l0 \
" ^! s: y8 G2 h* R而同样令人担忧的是，对骑手的态度也呈现割裂倾向。有京东快递员发帖称工作稳定，评论区一片叫好；美团骑手发言表达不愿跳槽时，却被网友讽刺“奴性太重”“不知感恩”。这种类似粉圈“控评”的氛围，让不少路人望而却步。
: X% D2 p Z% B& e: \* Y6 I( m5 w# b/ \
从图书、家电到外卖，京东惯用“开炮+造神”模式$ \ `# A3 j7 c6 V- \3 ]
事实上，京东在过往多次行业“变革”中，均采用了类似“饭圈化”的打法。
5 b, Y+ |7 k! d! K" @/ m
* f9 c: _8 ^& Z9 D4 j; A2012年家电价格战中，刘强东公开“宣战”苏宁国美，承诺京东电器零毛利销售；图书价格战期间，他也曾喊出“每本便宜20%”的口号，直接打击当当。尽管声势浩大，这些战役最终多以“雷声大、雨点小”收场。
: a2 F8 m+ ]+ ?0 L/ f, A5 @7 O, m3 {0 k; O9 K- T8 o+ Y4 b
本轮外卖大战中，京东同样上演了一套“经典剧本”：公开信列数外卖行业“六宗罪”，借用早已被辟谣的信息再次炒作；而当竞对回应后，刘强东又通过聊天截图“示弱”，倡导员工关注一线、支援骑手，营造正面形象。4 M/ `- o: R& S, ^; Q: ^
H; g: Y4 E0 P& P/ _; m0 m7 z此外，身穿电三轮送快递、下仓库当“卧底”的经典场景在这次外卖战中也重现——京东创始人亲自送外卖、与骑手吃饭的视频再度刷屏，甚至还有“竞品骑手穿插出镜”的“巧合”细节，增添戏剧性。- k1 }' R- g$ G P" |3 S2 g
) P$ Y( |1 p9 R6 s- N
据不完全统计，4月21日至25日间，关于京东和刘强东的话题就有25次登上微博热搜，舆论热度空前。
9 g# a+ ^3 m! ]0 \8 o4 u
0 ^: J, h+ Q4 R9 E' X“饭圈化营销”的代价& j" Y& M& k, s; H' I& D
企业打造创始人IP本无可厚非，但当品牌营销沦为个人崇拜，一旦走火入魔，后果不容小觑。早在2017年，“701事件”中京东被指疑似组织系统性“黑公关”，虽然此事最终并无司法结论，但其带来的公众信任危机难以忽视。% k6 }; k# O5 Q \) X; p
. ]* i* [; R5 {6 h% u, h如今在外卖领域，以饭圈方式应对竞争，无疑加重了舆论对立，也影响了行业生态。看似情绪高涨的用户支持背后，是否真的构建起了可持续的商业基础？
* G0 ]" N0 O; g5 H" {: B$ @) G$ J R9 c; l. _( Q
当商战异化为流量战争，“站队”成为获取资源的捷径，这不仅撕裂了商户间的公平竞争，也使得平台形象在“神话”与“争议”之间反复摇摆。 Q2 ]9 X* C7 J
8 w# D1 l) i) U; J) E8 c x
7 c" V% k! @/ Z3 W- r& K! M s8 y$ Z- w& X3 f( e
$ k" { W, E2 h; g/ G; M0 Q& H- h# m
|
|
发表于 2025-5-16 11:14
发表于 2025-5-16 11:38
